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中成藥批文多達(dá)6萬余個(gè)，不是每個(gè)品種都能打造成大品種，需對(duì)已有存量品種進(jìn)行篩選，挖掘靶向品種。筆者建議從市場(chǎng)吸引力和進(jìn)入難度來考慮，選擇既有市場(chǎng)前景又與企業(yè)目前資源相匹配的產(chǎn)品作為打造對(duì)象。
市場(chǎng)吸引力以市場(chǎng)規(guī)模為指標(biāo)，包括產(chǎn)品相關(guān)適應(yīng)癥的流行病學(xué)、現(xiàn)有同類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等。市場(chǎng)進(jìn)入難度以產(chǎn)品特征為指標(biāo)，包括產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)、市場(chǎng)份額、組方及主要成分的藥理作用、不良反應(yīng)、用法用量、臨床的接受度、藥材獲取可持續(xù)性、技術(shù)壁壘可行性、抗藥政變化的風(fēng)險(xiǎn)力。
筆者研讀了不少中藥大品種資料，總結(jié)后發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难C依據(jù)、差異化的推廣體系、切實(shí)的銷售管理為其運(yùn)作的共同特征。
產(chǎn)品精準(zhǔn)定位
[案例]
獨(dú)家通用名品種推出新理論 代表產(chǎn)品為麝香保心丸。針對(duì)市場(chǎng)上有多家同適應(yīng)癥基于“活血化瘀”理論體系下的大品牌藥物，該產(chǎn)品組方針對(duì)“脈”的治則，心腦血管病病程長(zhǎng)，要達(dá)到“溫通”的效果，就需要長(zhǎng)期服用。產(chǎn)品定位為“心血管康療，現(xiàn)代中成藥不僅是救急”，以“醫(yī)院+藥店”為終端市場(chǎng)。
獨(dú)家劑型品種尋找細(xì)分領(lǐng)域 代表產(chǎn)品為眾生復(fù)方血栓通系列。當(dāng)前心絞痛市場(chǎng)已被各大品牌藥物占領(lǐng)，該產(chǎn)品能用于視網(wǎng)膜靜脈阻塞，治療糖尿病視網(wǎng)膜病變、老年黃斑變性，是醫(yī)保目錄內(nèi)治療眼底病的唯一中藥，故以眼科為推廣切入點(diǎn)，終端市場(chǎng)為“醫(yī)院+藥店”。
大普藥品種尋找市場(chǎng)區(qū)隔 代表產(chǎn)品為白云山復(fù)方丹參片，醫(yī)院市場(chǎng)已有獨(dú)家劑型產(chǎn)品穩(wěn)居首位，同劑型國(guó)內(nèi)有600余家批文。該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)具有品牌知名度和現(xiàn)代中藥研究力，可二次開發(fā)品種，形成高質(zhì)穩(wěn)效產(chǎn)品，定位為普通工薪階層的預(yù)防治療用藥，以“藥店+基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)”為終端市場(chǎng)。
[析] 目前得醫(yī)藥市場(chǎng)充滿競(jìng)爭(zhēng)，哪怕是中藥獨(dú)家產(chǎn)品，同適應(yīng)癥也有大量類似品競(jìng)爭(zhēng)，因此要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和精準(zhǔn)定位。
獨(dú)家通用名或劑型、規(guī)格的品種，可讀透產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷歷史、已有宣傳資料、疾病資料、國(guó)內(nèi)外同領(lǐng)域臨床應(yīng)用研究，拜訪相關(guān)專家，尋找細(xì)分患者和特定處方領(lǐng)域，是品種成功上市的第一步。
同批文眾多的品種，可結(jié)合產(chǎn)品特征和適應(yīng)人群用藥習(xí)慣，提高相應(yīng)品種的產(chǎn)品力，在品質(zhì)上高于同通用名產(chǎn)品，成為品牌普藥，尋找競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱的目標(biāo)市場(chǎng)切入。
無論產(chǎn)品處于哪一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，都可以在市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上推出新的理論，或凸顯產(chǎn)品在疾病治療中的某一突出優(yōu)勢(shì)，以此為市場(chǎng)突破點(diǎn)，本著做透一個(gè)適應(yīng)癥、新開一個(gè)適應(yīng)癥的原則，持續(xù)挖掘產(chǎn)品組方及主要成分的臨床新應(yīng)用，逐步擴(kuò)大應(yīng)用人群，做大產(chǎn)品規(guī)模。
學(xué)術(shù)引領(lǐng)做大
[案例]
通心絡(luò)采用醫(yī)院自營(yíng)推廣模式，針對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品機(jī)理基本為“活血化瘀”的競(jìng)爭(zhēng)格局，提出絡(luò)病理論，進(jìn)行絡(luò)病學(xué)、脈絡(luò)學(xué)研究，適應(yīng)癥覆蓋冠心病、心絞痛、急性期缺血性中風(fēng)、腦梗死、偏頭痛、糖尿病周圍神經(jīng)病變、慢性阻塞性肺疾病合并慢性肺源性心臟病等，進(jìn)行大型隨機(jī)臨床療效對(duì)比試驗(yàn)、真實(shí)世界研究，研究結(jié)果發(fā)表在國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威雜志。
珍寶島注射用血塞通采用醫(yī)院招商代理模式。面對(duì)三七注射劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、無系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)理論體系的格局，借助網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)構(gòu)建注血雙通道理論，進(jìn)行分子水平研究，適應(yīng)癥包括腦卒中、腦梗死、冠心病、心絞痛、糖尿病周圍神經(jīng)病變等，進(jìn)行多中心臨床療效對(duì)比和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢(shì)試驗(yàn)，研究結(jié)果發(fā)表在國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域雜志。
白云山復(fù)方丹參片采用藥店自營(yíng)推廣模式，針對(duì)同通用名劑型國(guó)內(nèi)有逾600家批文的現(xiàn)狀，進(jìn)行二次研發(fā)，開展工藝提升和組分研究，適應(yīng)癥涵蓋冠心病、心絞痛和老年癡呆等，進(jìn)行多中心臨床療效對(duì)比試驗(yàn)和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢(shì)試驗(yàn)，研究結(jié)果發(fā)表在國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域雜志。
[析] 隨著國(guó)家醫(yī)�；鹗站o，合理用藥成為醫(yī)院用藥的主旋律，只有確有療效的藥物才能被醫(yī)院長(zhǎng)久使用。而藥店作為另一終端市場(chǎng)，店員或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度同樣受到臨床專家的影響，國(guó)內(nèi)有2.7萬個(gè)等級(jí)醫(yī)院，中醫(yī)醫(yī)院僅占12%左右，如果僅憑祖?zhèn)鹘?jīng)驗(yàn)醫(yī)學(xué)推動(dòng)中醫(yī)產(chǎn)品使用相當(dāng)有限，因此開展基礎(chǔ)及臨床研究獲得循證依據(jù)是中藥品種做大的不二法則。
醫(yī)院自營(yíng)推廣獨(dú)家品種，建立自身理論，大量開展臨床研究易為理解，但即便是招商代理品種，也并非給個(gè)價(jià)格、跟蹤銷量就輕松了事，要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中嶄露頭角并長(zhǎng)久鞏固自身地位，僅憑借同通用名劑型競(jìng)爭(zhēng)少、能中高價(jià)、空間多的優(yōu)勢(shì)是不夠的，還需提出差異化的理論并加以論證，品種才能在臨床站穩(wěn)腳跟，代理商才愿意長(zhǎng)期與企業(yè)合作。
而藥店推廣普藥也并非搞搞渠道促銷、店面陳列、店員教育就能做大品種，也要結(jié)合技術(shù)改良、臨床前動(dòng)物模型研究、臨床循證研究來體現(xiàn)品種差異化特征，不斷開發(fā)新用途。雖然同名產(chǎn)品會(huì)跟進(jìn)，但市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌普藥，往往能分食市場(chǎng)做大后的最大一塊“蛋糕”。
無論采用何種營(yíng)銷模式，中藥大品種注重基礎(chǔ)理論研究和臨床療效驗(yàn)證，既能為產(chǎn)品做大提供有利宣傳武器，也能在臨床研究中構(gòu)建高端專家體系。新進(jìn)企業(yè)可嘗試從收集產(chǎn)品臨床現(xiàn)代典型案例，甚至古代醫(yī)案做起，以此為宣傳切入點(diǎn)，逐步做大產(chǎn)品，開展臨床研究。
市場(chǎng)推廣立體
[案例]
通心絡(luò)的推廣工具為宣傳單頁(yè)、演講稿、拜訪話術(shù)、品牌提示物、論文集。借助臨床研究和學(xué)術(shù)講座，建立國(guó)際、院士、全國(guó)、省、地等各級(jí)專家體系，宣傳絡(luò)病理論及產(chǎn)品。除了采取全國(guó)、省、市、院及科室推廣會(huì)等經(jīng)典模式外，還建立國(guó)際、全國(guó)、省、地市四級(jí)醫(yī)藥專業(yè)組織中絡(luò)病分會(huì)，推廣聯(lián)動(dòng)高端和基層各大醫(yī)藥協(xié)會(huì)、頻率高、重視會(huì)后評(píng)估、從醫(yī)生角度思考會(huì)議內(nèi)容安排。媒體傳播綜合傳統(tǒng)專業(yè)雜志和新媒體網(wǎng)站、微信群以及贊助專業(yè)會(huì)議，通過數(shù)據(jù)端口讓更多人通過視頻參與。
珍寶島注射用血塞通的推廣工具為醫(yī)學(xué)動(dòng)畫、口袋書、醫(yī)學(xué)圖譜、宣傳單頁(yè)等。通過建立三級(jí)專家體系，樹立高端學(xué)術(shù)品牌。以參與國(guó)際、全國(guó)、省各級(jí)專業(yè)會(huì)議，召開二級(jí)以上醫(yī)院區(qū)域、院及科室推廣會(huì)、大型公益培訓(xùn)為主要推廣活動(dòng)，活動(dòng)頻率高，注重會(huì)議、媒體宣傳與區(qū)域開發(fā)上量聯(lián)動(dòng)，合作客戶均是VIP或培育對(duì)象，關(guān)注會(huì)后考核。媒體傳播綜合傳統(tǒng)專業(yè)雜志，與專業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)站合作，獨(dú)家報(bào)道會(huì)議。
白云山復(fù)方丹參片的推廣工具為海報(bào)、宣傳單頁(yè)、品牌提示物、健康手冊(cè)等。產(chǎn)品學(xué)術(shù)上建立國(guó)際、國(guó)內(nèi)院士和臨床專家體系，藥店經(jīng)營(yíng)建立全國(guó)、省級(jí)連鎖經(jīng)營(yíng)專家體系。藥店推廣活動(dòng)名目眾多，涉及店長(zhǎng)店員培訓(xùn)、患者健康教育、消費(fèi)者公益活動(dòng)、店長(zhǎng)評(píng)比、連鎖高管論壇等，藥店店員培訓(xùn)與周邊居民健康講座配套，頻率高，活動(dòng)合作客戶均是VIP或培育對(duì)象，藥店企業(yè)共盈利，針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)不同類型的活動(dòng)，關(guān)注活動(dòng)后評(píng)估及修正。根據(jù)目標(biāo)人群選擇合適的媒體投放，如老人采用報(bào)紙、年輕人用網(wǎng)站和視頻貼片等。
[析] 中藥大品種推廣工具盡顯終端特征，醫(yī)院終端內(nèi)容專業(yè)、話術(shù)精簡(jiǎn)，零售終端內(nèi)容通俗、兼顧患者，充分考慮到醫(yī)生的忙碌和協(xié)助店員推薦產(chǎn)品。
推廣方式呈現(xiàn)立體化特征。在醫(yī)院終端，獨(dú)家通用名品種可根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品群、后續(xù)產(chǎn)品組方特征，考慮推出特有理論體系，在專業(yè)醫(yī)藥協(xié)會(huì)中成立分會(huì)推廣理論帶動(dòng)品種。
無論是借助各協(xié)會(huì)原有學(xué)組力量，還是建立理論分會(huì)，大品種企業(yè)共性是：縱向從高端到基層，層層帶動(dòng)，多次反復(fù)開展，深刻記憶。除了推廣基礎(chǔ)理論，前期會(huì)純學(xué)術(shù)外，橫向聯(lián)動(dòng)會(huì)議、媒體宣傳和區(qū)域開發(fā)上量是主流，做到高空和地面無縫對(duì)接。
會(huì)前精心準(zhǔn)備，會(huì)后嚴(yán)格考核。在藥店終端，除了消費(fèi)者教育占一定比重、消費(fèi)者活動(dòng)豐富多彩外，同樣是縱向聯(lián)動(dòng)藥店盈利、店長(zhǎng)和店員培訓(xùn)、周邊居民講座，橫向聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)、媒體宣傳和連鎖開發(fā)上量，注重資源的合理應(yīng)用。
宣傳除傳統(tǒng)媒體外，大產(chǎn)品企業(yè)都組合新媒體，形成多渠道宣傳。
新進(jìn)企業(yè)可從競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)強(qiáng)的樣本省市，甚至是企業(yè)自開的名醫(yī)工作室等試點(diǎn)，與地區(qū)協(xié)會(huì)、醫(yī)生集團(tuán)等組織中專家率先合作，逐步擴(kuò)大省份。隨著品種規(guī)模增大，品牌知名度提升，再擴(kuò)大專家面，提高專家等級(jí)。
銷售管理完善
[案例]
通心絡(luò)將等級(jí)醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)定為主目標(biāo)終端，藥店為輔目標(biāo)終端�？偛抗芾韰^(qū)域推廣人員落地開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣工作，一線營(yíng)銷人員接受上崗前學(xué)術(shù)培訓(xùn)，上崗后周月季度各類產(chǎn)品學(xué)術(shù)及營(yíng)銷技巧培訓(xùn)。細(xì)分終端市場(chǎng)，等級(jí)醫(yī)院以科室為跟進(jìn)目標(biāo)，基層以醫(yī)院為跟進(jìn)目標(biāo)，配以考核標(biāo)準(zhǔn)；嚴(yán)格管理終端人員，通過拜訪匯報(bào)、銷售例會(huì)、“過程+結(jié)果”考核的系統(tǒng)方式全方位管理。重視營(yíng)銷分析工作，終端流向數(shù)據(jù)經(jīng)多方驗(yàn)證、核對(duì)后輸入信息系統(tǒng)，每月營(yíng)銷例會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品自身銷售流向各維度分析，結(jié)合外部數(shù)據(jù)市場(chǎng)格局變化、科室應(yīng)用疾病和聯(lián)合用藥分析，大型活動(dòng)總部派員參與，定期反饋活動(dòng)前后銷量變化。
珍寶島注射用血塞通將等級(jí)醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)定為目標(biāo)終端�？偛抗芾韰^(qū)域推廣人員，對(duì)后者的執(zhí)行和落地進(jìn)行跟蹤和評(píng)估，打造總部、辦事處、代理商三級(jí)培訓(xùn)體系。細(xì)分終端市場(chǎng)，以省為單位分為一、二、三類市場(chǎng)；等級(jí)醫(yī)院以醫(yī)院為單位，各級(jí)醫(yī)院確立目標(biāo)、非目標(biāo)醫(yī)院及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)銷量；基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)以縣為單位。營(yíng)銷分析建立內(nèi)外部數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)，形成產(chǎn)品與競(jìng)品資料，能清晰顯示回款狀況，掌控終端開發(fā)、流失及銷量變化，支持決策者合理分布區(qū)域。
白云山復(fù)方丹參片將藥店和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)定位為目標(biāo)終端�？偛渴袌�(chǎng)部人員監(jiān)管大區(qū)推廣工作落實(shí)并跟進(jìn)重點(diǎn)連鎖銷售，一線代表跟進(jìn)小連鎖和大單店，公司編制系列標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊(cè)，結(jié)合地區(qū)開展培訓(xùn)。細(xì)分終端市場(chǎng)，以省為單位分為VIP客戶、目標(biāo)及非目標(biāo)終端，分別配以不同的市場(chǎng)資源和考核標(biāo)準(zhǔn)，通過拜訪匯報(bào)和銷售例會(huì)等管理終端人員。在每月營(yíng)銷例會(huì)上，結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，發(fā)布銷售變化、專項(xiàng)活動(dòng)效果，提出改善建議。每季通報(bào)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，市場(chǎng)變化和媒體、輿情監(jiān)測(cè)結(jié)果。 |
