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醫(yī)療器械連鎖的挑戰(zhàn):發(fā)展門店爭奪市場 電商沖擊仍將持續(xù)
作者:佚名    文章來源:本站原創(chuàng)    點擊數(shù):452    更新時間:2016/12/13
    互聯(lián)網(wǎng)銷售減少了器械的流通環(huán)節(jié),降低了成本,而門店的人工、房租等費用則在上漲,加之,門店輻射范圍有限,選址尤為重要,大部分器械店位于三甲醫(yī)院旁邊,醫(yī)院生態(tài)直接影響器械店的人流量。 "我一直有顆電商夢,但從2012年起卻被電商壓制。"國內(nèi)醫(yī)療器械店門店最多的企業(yè)之一——康復(fù)之家董事長柏煜對記者稱。
  2012年起,醫(yī)藥電商迎來了快速發(fā)展期,網(wǎng)絡(luò)的便捷性讓線上購買血糖儀、輪椅等家用醫(yī)療器械,被越來越多的人接受。與此同時,線下醫(yī)療器械連鎖店進入了艱難期,客戶流失、商品同質(zhì)化、低價戰(zhàn)、成本高企讓很多醫(yī)療器械店陷入了虧損。最近幾個月,康復(fù)之家、康林仁和等部分醫(yī)療器械專營店開始回暖。這一方面體現(xiàn)了消費的轉(zhuǎn)變,一方面也是器械店的持續(xù)運營、改造結(jié)果。
  電商沖擊
  2001年,柏煜計劃開設(shè)醫(yī)療器械專營店,但因為自身缺乏資金,也鮮有人看好該行業(yè)等原因。直到2004年,柏煜才拿4萬塊開了第一家康復(fù)之家。"從康復(fù)之家成立那天我就想做電商,公司還是幾十人的規(guī)模時有幾個人專門鼓搗電腦,我們申請了幾個還不錯的域名,比如Chinabed.net,但由于沒有牌照,銷售量多就會被審查",柏煜稱,"審查期間關(guān)店、商品下架會損失很大一部分客流"。醫(yī)藥電商分ABC證書,即第三方交易平臺、藥品批發(fā)、藥品零售平臺,醫(yī)藥電商可以網(wǎng)售器械,而面向消費者直接售賣的專營醫(yī)療器械網(wǎng)站一直沒有發(fā)放相關(guān)牌照,限制了康復(fù)之家電商的發(fā)展。
  2012年,醫(yī)藥電商通過低價和爆款快速發(fā)展,這給康復(fù)之家?guī)聿簧俚臎_擊。
  在明碼標價、沒有體驗的電商消費場景里,消費者心理是與線下消費時不同的。大部分消費者會追求低價、銷量靠前的產(chǎn)品。例如,線下器械門店里的輪椅價格從幾百元到幾千元不等,而網(wǎng)站售量最高的輪椅均為三、四百塊錢。從材質(zhì)、人體工學等方面,價格不同會導(dǎo)致舒適度不同。康復(fù)之家總裁劉賓認為,醫(yī)療器械市場近幾年存在"劣幣驅(qū)逐良幣"的情況,質(zhì)優(yōu)商品被低價產(chǎn)品驅(qū)逐情況較為明顯。
  互聯(lián)網(wǎng)銷售減少了器械的流通環(huán)節(jié),降低了成本,而門店的人工、房租等費用則在上漲,加之,門店輻射范圍有限,選址尤為重要,大部分器械店位于三甲醫(yī)院旁邊,醫(yī)院生態(tài)直接影響器械店的人流量。
  廠商以市場為導(dǎo)向,降低中高端醫(yī)療器械的研發(fā)費用,更多生產(chǎn)低價商品,也進一步擠壓了門店的生存狀況。"市場蛋糕就那么大,電商分走了一大塊",劉賓稱。
  康復(fù)之家高峰期曾有三百多家店,但在電商沖擊下,一些虧損門店陸續(xù)被關(guān)停,今天康復(fù)之家在全國共有150多家店。
  在電商沖擊下,線下門店也在布局線上。
  2014年康復(fù)之家收購德開大藥房正式進軍電商,德開大藥房CEO夏語對記者稱,德開依托于已有的家用醫(yī)療器械市場,為慢病用藥人群提供藥、械產(chǎn)品組合包,以期走出差異化發(fā)展道路。至今,康復(fù)之家已經(jīng)在德開大藥房上投入了上億元?祻(fù)之家的C輪投資人漢能投資董事總經(jīng)理王威對記者稱,德開大藥房有康復(fù)之家的150多家實體店背書,線下資源有別于其他醫(yī)藥電商。劉賓還稱,目前康復(fù)之家的O2O業(yè)務(wù)還未大面鋪開,與行業(yè)相同,在線上線下相互引流上仍有待突破,且線下門店與德開大藥房在產(chǎn)品價格階梯不同,導(dǎo)致用戶群也有差別。
  調(diào)整
  "首先要想明白怎么做",劉賓稱,想不明白做電商也是虧損。
  如果線下門店也跟隨電商主售低價爆品,在成本上肯定不具有優(yōu)勢。為此,線下商店首先要進行消費群體的區(qū)分。于是劉賓就制定了面向中高端客群,出售處于更高價格階梯商品的計劃,但高價也意味高質(zhì),劉賓強調(diào)不僅僅是價格的提升,也是商品質(zhì)量、使用感的提升,一些醫(yī)療器械使用年限較長,產(chǎn)品選用不當會造成二次傷害。目前康復(fù)之家里輪椅的均價在一千元以上,而在改造之前,一千元以下的輪椅有一百多種。"一開始心里沒底不知道能不能賣出去,但我們低估了消費升級的力量",劉賓稱,隨著消費觀念的整體改變,消費者越來越追求日常用品的體感,并且敢于嘗新。
  劉賓介紹,醫(yī)療器械商品一分價錢一分貨,價格不同,其材質(zhì)、設(shè)計、人體工學方面都存在差距,比如說褥瘡墊,二、三百塊錢的防褥瘡墊有幾個管道組成,以輪換充氣的方式改變臥床者接觸床墊的壓力面積防止褥瘡,而價格較高的防褥瘡墊在材質(zhì)上、改變壓力面積方面更能減少褥瘡的發(fā)生。
  然而,這一改變對店內(nèi)銷售人員是痛苦的,推銷高價商品顯然比低價商品要難,為了推行這一計劃,劉賓改變了店內(nèi)銷售人員的績效和淘汰體系,將銷售中高價格階梯商品的數(shù)量列入了考核體系。
  同時也在進行門店的改造,從2003年的一代店走到了今天的四代店,康復(fù)之家從柜臺式擺放改進到了開放式貨架,并進行了分區(qū),店內(nèi)也預(yù)留出體驗區(qū),鼓勵消費者親自使用,統(tǒng)一店內(nèi)配色方案。在已經(jīng)完成改造的部分即四代店內(nèi),記者發(fā)現(xiàn)其中有一塊區(qū)域做了飛利浦睡眠呼吸體驗中心,擺放著飛利浦的呼吸機,店內(nèi)銷售人員鼓勵客人穿戴嘗試,這塊區(qū)域同時設(shè)了桌椅休息區(qū)。增加了體驗互動區(qū),同時意味著店面面積需要擴大。器械陳列會占用較大面積,店內(nèi)大部分空間陳列了輪椅、護理床,血壓儀、血糖儀和一些耗材擺放到柜架上。分區(qū)、增強體驗在康林仁和的北京店也有體現(xiàn)。
  康復(fù)之家不僅在進貨方面作出了一定選擇,并且收集消費者的使用意見反饋給了廠商,與廠商聯(lián)合推出定制款,將來康復(fù)之家想做成品牌商。
  康復(fù)之家還和藥店進行合作,共建加盟店。專營店多開在一線城市或者沿海地區(qū),加盟店多在三四線城市。近兩年,其專營店的開店速度在下降,劉賓要求店鋪位置在三甲醫(yī)院門急診、住院部正對面、側(cè)面。藥店有醫(yī)保資格可以刷醫(yī)?ㄙI器械,柏煜稱能刷醫(yī)保會對其上量有明顯幫助。
  康復(fù)之家從2009年開始進行了店中店的嘗試,即人員、器材進駐到藥店,借用藥店空間開展銷售,年底以分賬的形式合作,后來因為銷售博弈停止了這種合作形式。但至今有一部分藥店回款未到,對現(xiàn)金流造成一定損傷。
  道阻且長
  柏煜對記者稱,康復(fù)之家目前主要分為五大板塊:線下連鎖店、線上醫(yī)藥電商德開大藥房、醫(yī)療器械租賃公司健租寶、施恩中醫(yī)醫(yī)院和代理商公司和瑞康。五個板塊都是圍繞著患者需求,但目前相互之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)不是很強。柏煜解釋了收購中醫(yī)院的邏輯,康復(fù)之家定位于醫(yī)院后市場慢病康復(fù)服務(wù),除了慢病用藥、康復(fù)器材,康復(fù)服務(wù)也是其戰(zhàn)略重點,施恩中醫(yī)院將來會轉(zhuǎn)型康復(fù)服務(wù),在院內(nèi)加強品牌效應(yīng),進一步節(jié)省整個產(chǎn)業(yè)鏈成本。
  其中健租寶主營業(yè)務(wù)是醫(yī)療器械租賃,柏煜認為,有患者只是在一段時間內(nèi)使用醫(yī)療器械,如果提供租賃可以幫消費者節(jié)省開支。有業(yè)內(nèi)人士認為,國外租賃業(yè)務(wù)發(fā)展的比較好但在中國不一定適用,因為中外觀念不同,中國人會想之前使用這個器械的人是否還在世等問題,心里也許會有芥蒂。柏煜稱,健租寶建立了洗拆脫銷體系,對消毒有嚴格的規(guī)定。
  柏煜對記者稱,康復(fù)之家旗下板塊將分開融資,德開大藥房四月份完成B輪融資,和瑞康在融天使輪,將來線下門店也會獨立融資。
  線下門店的發(fā)展并不意味著市場爭奪一片光明,電商的沖擊會一直存在,線上和線下博弈仍將持續(xù)。
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