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熱鬧的第76屆全國(guó)藥品交易會(huì)已經(jīng)結(jié)束，2016年也在強(qiáng)風(fēng)暴雨的政策洗禮中接近尾聲.
無(wú)論你是否被雨打風(fēng)吹去，都到了準(zhǔn)備2017年?duì)I銷方案的時(shí)候，回顧與展望才能更好實(shí)現(xiàn)光榮與夢(mèng)想。
有未來(lái)就要預(yù)測(cè)，有預(yù)測(cè)才有未來(lái)。
▍風(fēng)起于青萍之末
去年CFDA《關(guān)于開(kāi)展藥物臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)自查核查工作的公告》，將從源頭正本清源，杜絕臨床數(shù)據(jù)造假，遏制藥品批文泛濫，申請(qǐng)改劑型改含量等偽創(chuàng)新藥品將不復(fù)存在。
今年5月《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于開(kāi)展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)的意見(jiàn)》要求2018年底前完成289個(gè)化藥19797個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)的口服制劑一致性評(píng)價(jià)，屆時(shí)將有1.3萬(wàn)多個(gè)批文被注銷，對(duì)大多數(shù)中小廠家而言將是一道不可逾越的鴻溝。
5月CFDA發(fā)布《關(guān)于整治藥品流通領(lǐng)域違法經(jīng)營(yíng)行為的公告》，嚴(yán)厲打擊掛靠走票等流通領(lǐng)域的違法經(jīng)營(yíng)行為，醫(yī)藥商業(yè)一片風(fēng)聲鶴唳草木皆兵。
8月CFDA發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展藥品生產(chǎn)工藝核對(duì)工作的公告》要求藥品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)工藝與食品藥品監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝要一致，否則其所生產(chǎn)的藥品按假藥論處。嚴(yán)格按工藝生產(chǎn)，大小廠家的生產(chǎn)成本將接近，大批靠超低價(jià)取勝的藥企將無(wú)法繼續(xù)低價(jià)模式。
8月衛(wèi)計(jì)委發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療試點(diǎn)工作的通知》，11月接著發(fā)布《關(guān)于修改（醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則）的決定公開(kāi)征求意見(jiàn)的通知》和關(guān)于《醫(yī)師執(zhí)業(yè)注冊(cè)管理辦法公開(kāi)征求意見(jiàn)的通知》均明確表示，強(qiáng)化基層社區(qū)診療，在職醫(yī)生可自由執(zhí)業(yè)，可開(kāi)辦診所。計(jì)劃管制一旦放閘，終端格局驟變。
9月食藥監(jiān)局、最高法、檢院等28 個(gè)部門(mén)聯(lián)合簽署了《關(guān)于對(duì)食品藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重失信者開(kāi)展聯(lián)合懲戒的合作備忘錄》，反腐敗反商業(yè)賄賂永遠(yuǎn)在路上，考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷和政府公關(guān)能力.
在“四個(gè)最嚴(yán)”（最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問(wèn)責(zé)）的要求下，明年更是十九大召開(kāi)的時(shí)間窗，監(jiān)管之風(fēng)只會(huì)相信會(huì)越吹越猛烈，合規(guī)經(jīng)營(yíng)將是今后的主旋律。
醫(yī)藥零售供應(yīng)鏈的三大鏈主――工業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)、商業(yè)分銷配送、終端零售服務(wù)，2017將經(jīng)歷怎樣的幾番風(fēng)雨幾番愁？誰(shuí)能春江水暖鴨先知？
▍工業(yè)—山高路遠(yuǎn)坑深，大軍縱橫馳奔
經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，工業(yè)銷售的增長(zhǎng)再不像過(guò)去動(dòng)輒都有20%以上的增長(zhǎng)，今年很多廠家調(diào)低了銷售目標(biāo)，但增長(zhǎng)仍十分乏力。產(chǎn)品批號(hào)滯后，庫(kù)存明顯增加，銷售價(jià)格混亂，促銷費(fèi)用增大，團(tuán)隊(duì)信心缺失，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式舉步維艱，新的營(yíng)銷模式難以落地，在觀望、等待、爭(zhēng)論中，營(yíng)銷大軍縱橫馳奔。
深度分銷已過(guò)時(shí).在供求旺盛年代，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)廣闊誰(shuí)的銷售就大，“橫向到邊縱向到底”的深度分銷模式所向無(wú)敵；當(dāng)供需平衡時(shí)，深度分銷仍能幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，客戶只投入資金做廠家的蓄水池和配送商的角色，銷售幾乎全依賴廠家做；當(dāng)供過(guò)于求時(shí)，客戶連做蓄水池的意愿都減少了，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)率降低成本上升利潤(rùn)少風(fēng)險(xiǎn)高。廣東為爾康醫(yī)藥公司破產(chǎn)，損失的絕大部分都是廠家的一級(jí)商業(yè)。一“破”驚醒夢(mèng)中人。
商業(yè)控銷勢(shì)必行。以商業(yè)流通為主的廠家，應(yīng)該實(shí)行商業(yè)控銷，商業(yè)控銷的關(guān)鍵是銷售任務(wù)的科學(xué)性，不切實(shí)際的任務(wù)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，然后劃分好商業(yè)的覆蓋區(qū)域，規(guī)定商業(yè)的出貨價(jià)，保證商業(yè)的合理利潤(rùn)。其實(shí)每個(gè)地市，做終端配送的無(wú)非就那二三家商業(yè)公司，不存在太多的網(wǎng)絡(luò)差異，你能配的他也能送，廠家制定好游戲規(guī)則大家一起遵守，不要腳踏兩只船，自亂陣腳。
黃金單品打品牌。已經(jīng)過(guò)億的品牌單品，需要持續(xù)投入，鞏固市場(chǎng)；沒(méi)有黃金單品的企業(yè)，無(wú)論分銷還是控銷，必須打造黃金單品。工業(yè)靠品牌，品牌靠產(chǎn)品，產(chǎn)品靠核心產(chǎn)品。終端不缺產(chǎn)品，消費(fèi)者也不需要太多的產(chǎn)品，零售貨架資源有限，藥店只能把它讓給能帶來(lái)更大利益者，只有成為該品類的首選或終端的首推才能成功打造黃金單品。
招商控銷跟節(jié)拍。已經(jīng)有規(guī)模的靠深度分銷維持現(xiàn)有規(guī)模，銷售增長(zhǎng)卻要從產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分入手，當(dāng)初對(duì)控銷不屑一顧的很多大廠家也紛紛加入控銷隊(duì)列，多生產(chǎn)一些品規(guī)，多貼牌一些品種，忙著上更多的品類，然后招商下硬任務(wù)給代理商，要求銷售全部品種�，F(xiàn)時(shí)的控銷今非昔比，94號(hào)令后，商業(yè)環(huán)境清理了一大批控銷自由人，真正留下了做控銷的，基本上是團(tuán)隊(duì)化公司化運(yùn)作了，必須求真務(wù)實(shí)對(duì)待客戶，精耕細(xì)作做市場(chǎng)，幫藥店做促銷搞活動(dòng)，幫終端賺到錢(qián)，幫代理商賺到錢(qián)，才能最終成就廠家。
有效增長(zhǎng)積薄發(fā)。不要再奢望高增長(zhǎng)，除非你有核導(dǎo)彈的產(chǎn)品。新常態(tài)就是要對(duì)供給側(cè)進(jìn)行改革，著重研發(fā)，從營(yíng)銷為王變產(chǎn)品制勝，提升質(zhì)量和療效，真正幫助消費(fèi)者解除疾病，而不是沿用短平快的營(yíng)銷模式，通過(guò)壓貨亂價(jià)兌費(fèi)產(chǎn)生的短期繁榮已是明日黃花，有效的增長(zhǎng)需要厚積薄發(fā)。
▍商業(yè)—春潮帶雨晚來(lái)急，野渡無(wú)人舟自橫
關(guān)停并轉(zhuǎn)來(lái)得猛。今年的流通整治風(fēng)暴已經(jīng)吊銷大約3000家商業(yè)公司的GSP證書(shū)了，行業(yè)監(jiān)管的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，最好只留3000家，去掉1萬(wàn)家。雖然沒(méi)有充足的法律依據(jù)要滅掉1萬(wàn)家，但每一個(gè)老板都在尋找出路，合資合股、兼并重組、轉(zhuǎn)型升級(jí)、騰籠換鳥(niǎo)，不亦樂(lè)乎。商業(yè)公司不只是承擔(dān)一項(xiàng)分銷配送等物流功能，還承擔(dān)著資金流、信息流、推廣流等功能，也許1萬(wàn)或8千家商業(yè)公司是符合國(guó)情的，只是商業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)和過(guò)去大不一樣，剩下的商業(yè)必須能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
合規(guī)經(jīng)營(yíng)成本漲。商業(yè)野蠻生長(zhǎng)的年代一去不回，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，監(jiān)管無(wú)處不在，規(guī)范別無(wú)選擇，習(xí)慣于不規(guī)范的低成本運(yùn)作模式失靈，合規(guī)經(jīng)營(yíng)成本飆升，很多企業(yè)無(wú)所適從。硬件等剛性成本上漲還好處理，人力資源等軟性成本的快速上升才真正擊中中小商業(yè)的命脈。沒(méi)有成熟的贏利模式將無(wú)法承受經(jīng)營(yíng)成本的上升而不得不關(guān)轉(zhuǎn)，創(chuàng)新是唯一出路。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)求生存。環(huán)球同此涼熱，如果沒(méi)有差異化的策略，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)公司很難活下去。商業(yè)配送做大一級(jí)幾乎是九州通、國(guó)控、華潤(rùn)等上市公司的專屬，終端配送縣域覆蓋在各地市也就是前三強(qiáng)商業(yè)能夠繼續(xù)堅(jiān)持下去，招商代理也受兩票制、營(yíng)改增、94號(hào)令的影響越行越難，策劃推廣等CSO公司遍地開(kāi)花但換湯不換藥。唯有扎根某一領(lǐng)域做出特色才是商業(yè)生存之本，否則門(mén)可羅雀、孤舟自橫。
合縱連橫為發(fā)展。商業(yè)因多散小亂而最早發(fā)展商業(yè)聯(lián)盟，成功者寥寥，但這幾年商業(yè)聯(lián)盟再度興起，也是商業(yè)環(huán)境使然，或因?yàn)橛邪◤V東商業(yè)直配聯(lián)盟的成功所致。目前廣東又成立了第二家廣東商業(yè)直銷聯(lián)盟，第三家也在密鑼緊鼓籌備中，形式都是在廣東各地級(jí)市吸納一家商業(yè)公司作為成員，抱團(tuán)取暖聯(lián)采分銷，聚焦資源合力發(fā)展。合縱需要團(tuán)結(jié)，連橫為了發(fā)展，大勢(shì)所趨也許會(huì)令商業(yè)最終走向聯(lián)盟。
做強(qiáng)做大商業(yè)夢(mèng)。藥品流通行業(yè)十三五規(guī)劃提出藥品批發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品批發(fā)市場(chǎng)總額的85%以上，2015該占比是68.9%，商業(yè)集中趨勢(shì)仍在加強(qiáng)中。未來(lái)商業(yè)能做大者，是已經(jīng)有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的國(guó)字號(hào)或上市公司，再通過(guò)資本人才的優(yōu)勢(shì)，兼并地市縣公司，縱向布局橫向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全覆蓋；或者是商業(yè)聯(lián)盟公司，小舢板聯(lián)合組建大帆船才能激流沖浪；小微商業(yè)公司除非真有金剛鉆，方有瓷器活，否則只能偏居一隅。
▍終端—山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，黑云壓城城欲摧
連鎖化必然趨勢(shì)。零售GSP的強(qiáng)化監(jiān)管使得單體藥店的生存空間大受擠壓，一般的單體藥店難以承受新GSP帶來(lái)的成本的上升壓力，去年全國(guó)單體藥店總量下降了7.7%，占比首次跌穿60%。零售行業(yè)十三五規(guī)劃提出零售連鎖率達(dá)50%以上，而2015年百?gòu)?qiáng)連鎖藥店的銷售占比僅是34.8%，扶大扶強(qiáng)仍是未來(lái)政策的主要支點(diǎn)，有些城市甚至下文要求單體藥店必須加盟連鎖，實(shí)行連鎖的“五統(tǒng)一”模式，連鎖化是零售藥店的必然選擇。
資本化攻城略地。今年醫(yī)藥銷售增長(zhǎng)疲軟，但一心堂、老百姓、益豐三大上市連鎖企業(yè)的業(yè)績(jī)卻逆風(fēng)飄揚(yáng)，其公布的財(cái)報(bào)顯示前三季度一心堂營(yíng)收45.35億，同比增長(zhǎng)16.71%；老百姓前三季度營(yíng)收43.18億，同比增長(zhǎng)34.39%；益豐營(yíng)收26.72億，同比增長(zhǎng)35.08%，而業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要來(lái)源于并購(gòu)，資本助力連鎖跑馬圈地攻城略地，一心堂的門(mén)店總數(shù)突破4000家，成為第一大連鎖，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越那些還沒(méi)有進(jìn)入資本市場(chǎng)的十強(qiáng)連鎖。
專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)利器。藥學(xué)服務(wù)凸顯藥店價(jià)值，GSP管理、品類管理、慢病管理、處方藥轉(zhuǎn)OTC銷售等是零售的熱門(mén)詞，這也相應(yīng)要求連鎖的管控能力和店員的素質(zhì)要提高，才能為顧客提供專業(yè)化的服務(wù)，贏得顧客信任，留住了顧客就留住了利潤(rùn)。而單店由于人才與資源的匱乏，無(wú)法開(kāi)展慢病進(jìn)社區(qū)、簽約家庭服務(wù)、特價(jià)促銷、會(huì)員活動(dòng)等增值服務(wù)，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮。
電商化強(qiáng)者游戲。傳統(tǒng)上一家藥店只能服務(wù)周邊二三公里范圍的用戶，互聯(lián)網(wǎng)的普及特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，OTO線上線下的融合，使得服務(wù)無(wú)邊界，一家藥店能覆蓋十幾公里的用戶再正常不過(guò)，但由于政府對(duì)網(wǎng)售處方藥的嚴(yán)管，網(wǎng)上銷售規(guī)模不大盈利困難，都在燒錢(qián)搏數(shù)據(jù)，連鎖企業(yè)還是樂(lè)此不疲，單體藥店卻是無(wú)可奈何。醫(yī)藥電商化或者在新的一年仍難找到贏利模式，“藥給力”不給力，但這是強(qiáng)者的游戲，必須繼續(xù)玩下去。
品牌化鞏固領(lǐng)地。連鎖化使單店慢慢消失，資本化使小連鎖消失，專業(yè)化使執(zhí)行力差的加盟連鎖消失，電商化使財(cái)力不足的連鎖消失，由于零售企業(yè)處于醫(yī)藥供應(yīng)鏈的最末端，比商業(yè)公司更有價(jià)值，因此爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈，黑云壓城山雨已來(lái)。零售是密集型勞動(dòng)企業(yè)，要立于不敗之地，人才團(tuán)隊(duì)是核心，高工資能吸引人才，但人才需要先進(jìn)文化去引領(lǐng)，才能產(chǎn)生強(qiáng)大執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)從而達(dá)成目標(biāo)。表現(xiàn)在內(nèi)是企業(yè)文化，表現(xiàn)于外是品牌，是顧客對(duì)企業(yè)的定位，是顧客心智的記憶和行動(dòng)的選擇，成為品牌才能成為用戶購(gòu)藥首選，市場(chǎng)陣地才能迎風(fēng)飄揚(yáng)著你的品牌旗號(hào)。 |
