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雙11又創(chuàng)紀(jì)錄 但醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為什么做不起來(lái)?
作者:佚名    文章來(lái)源:本站原創(chuàng)    點(diǎn)擊數(shù):415    更新時(shí)間:2016/11/16
       雙十一華麗麗地落下帷幕,天貓醫(yī)藥雖然尚未公布具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù),但一組饒有趣味的數(shù)據(jù)還是吸引了眾多目光:
  憑借25147234片隱形眼鏡的銷(xiāo)量,創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄的“單一網(wǎng)上平臺(tái)24小時(shí)銷(xiāo)售最多的隱形眼鏡片”的稱號(hào);
  將阿里巴巴零售平臺(tái)上賣(mài)出的安全套摞起來(lái),總高近9500米,比珠峰(8844.43米)還要高出600多米;
  將雙11全天在阿里零售平臺(tái)售出的口罩鋪將開(kāi)來(lái),總面超17萬(wàn)平方米,超過(guò)北京故宮的建筑面積(約15萬(wàn)平方米)
  ……
  另外據(jù)阿里健康對(duì)外數(shù)據(jù)顯示,11日當(dāng)日一早,阿里健康醫(yī)藥O2O訂單量便已突破一萬(wàn)。雖然第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)叫停,但這份新成績(jī)單或許預(yù)示著新的機(jī)遇。
  雙十一又是一個(gè)全民爆買(mǎi)的日子,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到中國(guó)人生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。但我?jiàn)^斗了二十多年的醫(yī)藥行業(yè)卻看得見(jiàn)吃不著,不僅醫(yī)藥電商做不了,藥品面向客戶的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也一塌糊涂。
  三四年前談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大家都兩眼放光,閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和多渠道營(yíng)銷(xiāo),花哨的概念一個(gè)接一個(gè),大外企和壕民企爭(zhēng)先恐后搞網(wǎng)站,全員配IPAD, 可惜效果都不咋地。當(dāng)移動(dòng)醫(yī)療的熱起來(lái)的時(shí)候,大家又把目光投向此概念和功能升級(jí)的模式上,大藥企和移動(dòng)醫(yī)療公司門(mén)以為雙方練手就能實(shí)現(xiàn)這樣美麗的畫(huà)面:醫(yī)生勤奮地在平臺(tái)上學(xué)習(xí)交友,或者關(guān)心患者,藥企見(jiàn)縫插針把內(nèi)容植入到醫(yī)生學(xué)習(xí)工作的場(chǎng)景中。藥企推薦了自家產(chǎn)品或觀點(diǎn),移動(dòng)醫(yī)療有收入有人氣,然后雙方定的小目標(biāo)不知不覺(jué)就實(shí)現(xiàn)了。道理聽(tīng)上去沒(méi)錯(cuò),然而事實(shí)卻不這么性感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外蒸蒸日上,幾乎占到藥企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的1/4-1/3,而藥企在國(guó)內(nèi)花在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占總預(yù)算5%的都不多。
  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不好做咱就不做唄,反正能達(dá)到目的就行。話說(shuō)起來(lái)輕松,但哪有那么容易達(dá)到的目的呢?藥品招標(biāo)集采和兩票制已經(jīng)把藥企逼得夠嗆,醫(yī)院藥占比和醫(yī)保支付價(jià)又進(jìn)一步把藥企逼上梁山,三明模式真的全國(guó)鋪開(kāi),藥企死一大片不談,活著的也是利潤(rùn)大降,操著賣(mài)白粉的心賺個(gè)賣(mài)白菜的錢(qián)。國(guó)家鐵了心地把仿制藥和過(guò)專利的原研藥價(jià)格降到成本線的意圖太明顯了!但是藥企生存的核心就是產(chǎn)品高毛利,不然高素質(zhì)的人和高成本的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)法維持。所以不管未來(lái)怎樣風(fēng)起云涌,藥企生存的關(guān)鍵之一就是低成本營(yíng)銷(xiāo)。
  銷(xiāo)售代表的成本只會(huì)不斷攀升,低成本營(yíng)銷(xiāo)唯一解法可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著傳統(tǒng)人力線下推廣不可比擬的優(yōu)點(diǎn):快速、互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、全區(qū)域達(dá)到、7X24小時(shí)覆蓋。中國(guó)是全球互聯(lián)網(wǎng)覆蓋和滲透最領(lǐng)先的國(guó)家,每個(gè)人的生活幾乎都全面被網(wǎng)絡(luò)包圍,包括醫(yī)生和患者。我們沒(méi)有選擇,哪怕硬著頭皮也得把醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái),因?yàn)檫@是醫(yī)藥人通向未來(lái)的一張船票。
  中國(guó)有世界上最領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和最牛逼的模式,如果汽車(chē)、鋼鐵等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能數(shù)字化,如果教育這樣需要深度互動(dòng)的行業(yè)能數(shù)字化,如果金融這樣保守敏感的行業(yè)能數(shù)字化,醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該也能做到。
  從實(shí)踐來(lái)看,醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做不好的原因主要是以下這些:
  做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不明確,預(yù)算不夠,周期太短,變動(dòng)太多
  沒(méi)有根據(jù)品牌策略系統(tǒng)地做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,線上線下活動(dòng)脫節(jié)
  平臺(tái)或形式選擇不當(dāng),用戶場(chǎng)景不對(duì)或用戶活躍度不夠
  在這三點(diǎn)中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的科學(xué)設(shè)定,取決于我們對(duì)它價(jià)值的正確認(rèn)識(shí);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的無(wú)縫連接,需要對(duì)品牌策略的把握和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的融會(huì)貫通,很難在此三兩句話解釋清楚。數(shù)字平臺(tái)和形式的選擇偏于執(zhí)行,倒是最簡(jiǎn)單也最快見(jiàn)效的。
  醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主流形式是在藥企或第三方平臺(tái)上嫁接各種宣傳互動(dòng),擴(kuò)大跟目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋面和接觸深度。藥企自身打造門(mén)戶網(wǎng)站或者微信公眾號(hào)都已經(jīng)被證實(shí)效果不佳,包括藥企門(mén)戶網(wǎng)站的巔峰醫(yī)緯達(dá),但移動(dòng)端崛起已經(jīng)宣告PC端時(shí)代結(jié)束,現(xiàn)在信息過(guò)剩,國(guó)內(nèi)外各種學(xué)會(huì)的資訊都看不完,藥企商業(yè)性更會(huì)讓醫(yī)生對(duì)藥企網(wǎng)站保持距離,藥企的專業(yè)性也無(wú)法支撐學(xué)術(shù)內(nèi)容頻繁更新,還想自建平臺(tái)的藥企就別浪費(fèi)錢(qián)了。
  而今找第三方平臺(tái)是主流,但據(jù)我了解藥企的執(zhí)行效果并不理想:點(diǎn)擊量看上去不少,但藥企無(wú)法追蹤真實(shí)點(diǎn)擊對(duì)象并跟進(jìn);某些知名平臺(tái)號(hào)稱有用戶實(shí)名認(rèn)證,但跟藥企主數(shù)據(jù)的匹配率慘不忍睹,人都對(duì)不上你還指望能推廣有效?現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)風(fēng)起云涌,很多老牌平臺(tái)訪問(wèn)量不斷下滑,紅極一時(shí)的微信公眾號(hào)閱讀也掉得厲害。主打資訊資料的模式主要是吸引低年資醫(yī)生,藥企關(guān)注的高年資醫(yī)生們關(guān)注的卻是真實(shí)醫(yī)療場(chǎng)景和吸引新患者。市場(chǎng)部朋友們喜歡選擇名氣大的平臺(tái),相信平臺(tái)宣傳的用戶數(shù)訪問(wèn)量,以為多花錢(qián)就能多見(jiàn)效,其實(shí)效果好不好,誰(shuí)用誰(shuí)知道。
  那藥企該如何選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)合作?
  選擇中華醫(yī)學(xué)會(huì)的各級(jí)分會(huì)網(wǎng)站或微信合作,權(quán)威性自然高。但學(xué)會(huì)通常會(huì)限制藥企的表達(dá)方式,只適合某些中立性項(xiàng)目。網(wǎng)站和微信號(hào)的功能都有限,而且現(xiàn)在流量都在下滑。
  商業(yè)性平臺(tái)還是最常用的選擇,知名平臺(tái)還是可用,但要考慮其真實(shí)用戶的數(shù)量、構(gòu)成和活躍度,PC端網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的閱讀現(xiàn)在下滑厲害,平臺(tái)報(bào)給藥企的用戶量說(shuō)不定是以前最高峰時(shí)段的數(shù)字,在獨(dú)角獸測(cè)評(píng)過(guò)的醫(yī)生平臺(tái)中,真實(shí)用戶數(shù)較多的除了丁香園、醫(yī)脈通,還有杏仁醫(yī)生、醫(yī)生站、杏樹(shù)林等。以其中領(lǐng)先的杏仁醫(yī)生APP為例,它積累了超過(guò)41萬(wàn)的實(shí)名認(rèn)證醫(yī)生,覆蓋全國(guó)一到四線城市,主治以上醫(yī)生超過(guò)一半,立足于服務(wù)醫(yī)生群體,在患者長(zhǎng)期管理和患者依從性上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
  除此之外就要考慮平臺(tái)能提供給的展示形式,像下面這種密密麻麻的展示已經(jīng)不太受醫(yī)生喜歡。
  APP比網(wǎng)站更容易對(duì)客戶行為標(biāo)簽化,實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)“大數(shù)據(jù)”分析,提供個(gè)性化的展示位,幫助藥企深入挖掘客戶行為。比如根據(jù)用戶訪問(wèn)內(nèi)容和討論話題中最常見(jiàn)的主題詞,精確分析用戶對(duì)某疾病或某藥品的關(guān)注度,根據(jù)用戶特征精準(zhǔn)推送信息或者做個(gè)調(diào)研。待用戶表示興趣后,及時(shí)通知藥企代表線下跟進(jìn),做完一個(gè)真正的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。比如下面的真實(shí)案例:
  新一代APP比網(wǎng)站更有優(yōu)勢(shì)的地方在深度還原醫(yī)療場(chǎng)景,通俗說(shuō)就是更臨床貼合更緊密,不再是千篇一律的新聞和資料。例如杏樹(shù)林的病歷整理功能、醫(yī)庫(kù)的醫(yī)考知識(shí)庫(kù)。杏仁醫(yī)生的特色是醫(yī)患溝通、患者管理和線上線下多點(diǎn)執(zhí)業(yè)。醫(yī)生不僅可以學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)知識(shí)和操作技能,還能通過(guò)隨訪和咨詢合法獲得收入,打造個(gè)人品牌。切中醫(yī)生痛點(diǎn),活躍度自然要甩單一的醫(yī)學(xué)信息平臺(tái)幾條大街。
  類似的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還很多,專注于某個(gè)疾病的垂直類APP也是藥企可以選擇的小伙伴,腫瘤和糖尿病領(lǐng)域活躍的APP也很多。藥企可以從諸多功能中定制最適合自己的內(nèi)容和方式,效果當(dāng)然比老掉牙地發(fā)講課和資料要好。除了學(xué)習(xí)和隨訪,有些 APP還對(duì)接了患教模式醫(yī)療鏈產(chǎn)品商品化和醫(yī)患互動(dòng)場(chǎng)景醫(yī)療服務(wù)推薦等功能,比如基因檢測(cè),大大方便患者,實(shí)現(xiàn)多方共贏。
  面向醫(yī)患的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),可信任的醫(yī)患關(guān)系是前提,持續(xù)的醫(yī)患運(yùn)營(yíng)才可以建立有效的醫(yī)患價(jià)值鏈,這是很多藥企忽視的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以見(jiàn)效的基礎(chǔ),純粹追求點(diǎn)擊數(shù)數(shù)閱讀數(shù)量并無(wú)意義。
  雙十一的網(wǎng)上醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售注定也會(huì)創(chuàng)紀(jì)錄,醫(yī)藥的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。我們堅(jiān)定地看好醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng),只是需要醫(yī)藥行業(yè)同仁睜大眼睛去尋找最適合你的互聯(lián)網(wǎng)伙伴。
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