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藥企觸網(wǎng)激進(jìn)冒險(xiǎn):未想好怎么做 只是盲目跟風(fēng)
作者:佚名    文章來源:本站原創(chuàng)    點(diǎn)擊數(shù):324    更新時(shí)間:2015/9/16
 
    入職神威藥業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱神威)擔(dān)任電商事業(yè)部總經(jīng)理前,張文錄曾在另一家大型醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)。身處行業(yè)中心且擁有多年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的他對(duì)于藥企觸“網(wǎng)”一事并不陌生,但卻始終持謹(jǐn)慎態(tài)度。
 
  在他看來,藥企做互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì),但現(xiàn)階段市場(chǎng)表現(xiàn)過熱。
 
  本刊記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),目前國(guó)內(nèi)包括康美、華潤(rùn)、復(fù)星、國(guó)藥在內(nèi)的知名藥企都已涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
 
   “藥企都想要分一杯羹!睂O文錄對(duì)《瞭望東方周刊》說,醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)前景并不樂觀。
 
  藥企的熱情投入和業(yè)內(nèi)人士的普遍看衰,是該領(lǐng)域的常態(tài)。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)醫(yī)藥(14.24, -0.73, -4.88%)B2C市場(chǎng)的環(huán)比增長(zhǎng)率已經(jīng)從2012年高峰時(shí)的250%暴跌至2014年的66.6%。
 
   “很多藥企并未想好要怎么做,只是盲目跟風(fēng)!睂O文錄說,這是當(dāng)前該領(lǐng)域的最大問題。
 
  反復(fù)的政策
 
  近幾年才被外界關(guān)注的醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮,發(fā)軔于上世紀(jì)90年代末。
 
  1998年,上海第一醫(yī)藥(15.04, -1.67, -9.99%)商店開辦了國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)上藥店。第二年,相關(guān)部門就出臺(tái)了《處方藥和非處方藥流通管理暫行規(guī)定》,明令禁止在網(wǎng)上銷售處方和非處方藥。
 
  網(wǎng)上售藥規(guī)避了對(duì)藥品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管,無法保證藥品的安全性——這是監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)上售藥的最大擔(dān)憂,時(shí)至今日仍未完全消除。
 
  不過,從其后出臺(tái)的一系列政策來看,監(jiān)管部門對(duì)于醫(yī)藥和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并非持完全否定態(tài)度。2000年,《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》出臺(tái),允許北京、上海、廣東和福建四地開展網(wǎng)上銷售非處方藥試點(diǎn)。
 
  但一年后出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理暫行規(guī)定》卻再次強(qiáng)調(diào),允許互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù),禁止網(wǎng)上藥品交易。2004年推出的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》更是將矛頭對(duì)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),要求其不得直接進(jìn)行或撮合藥品交易。
 
   “監(jiān)管部門的態(tài)度很慎重,在不斷試探市場(chǎng)反應(yīng)。”中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)理事長(zhǎng)任光會(huì)告訴本刊記者,這一時(shí)期,互聯(lián)網(wǎng)并不能給藥企帶來實(shí)際的銷售,僅僅是產(chǎn)品宣傳。
 
  2005年,《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》出臺(tái),規(guī)定藥品只能由網(wǎng)上藥店自行配送,嚴(yán)禁向個(gè)人銷售處方藥,嚴(yán)禁醫(yī)療機(jī)構(gòu)上網(wǎng)銷售藥品。
 
   “這個(gè)政策實(shí)際上是有條件放開了網(wǎng)上售藥。”在某藥企擔(dān)任高管的張揚(yáng)(化名)告訴本刊記者,一些連鎖藥店在此政策刺激下開始建立網(wǎng)上平臺(tái),售賣非處方藥。
 
  藥房網(wǎng)便在這樣的背景下誕生。這家成立于2005年12月的平臺(tái)是國(guó)內(nèi)首家獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的合法網(wǎng)上藥店。
 
  此后,包括金象大藥房在內(nèi)的多家國(guó)內(nèi)知名連鎖藥店都成立了網(wǎng)上藥店。截至2010年3月,經(jīng)監(jiān)管部門審批可提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的網(wǎng)站有43家,其中針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的網(wǎng)上藥店有20家,占比近半。
 
  真正引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注的是,2011年6月淘寶醫(yī)藥館的上線。盡管不能進(jìn)行網(wǎng)上售藥,但巨大的用戶流量還是吸引了眾多藥企入駐。
 
  不過,上線沒多久,監(jiān)管部門就以其沒有網(wǎng)上售藥資格要求整改。隨后淘寶醫(yī)藥館關(guān)閉,直到2012年2月才以“天貓[微博]醫(yī)藥館”的名號(hào)重新開張。
 
  張揚(yáng)說,鑒于藥品的特殊性,這一領(lǐng)域的完全放開仍然不太可能,“這在一定程度上阻礙了藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的步伐!
 
  巨頭的刺激
 
  相比藥企在醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的緩慢步伐,以阿里巴巴[微博]、京東為代表的電商巨頭則頻頻出招。
 
   “互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資讓外界相信這個(gè)領(lǐng)域前景很好!睆垞P(yáng)說,這打消了很多藥企的顧慮,使它們敢于進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
 
  這種趨勢(shì)在2012年后表現(xiàn)得尤為突出。本刊記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)獲得藥品網(wǎng)上交易資格證書的企業(yè)在2012年有104家,到2013年就猛增到209家,同比增長(zhǎng)了101%。
 
  截至2015年1月底,國(guó)內(nèi)持有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)牌照的網(wǎng)站達(dá)到375家,其中16家為第三方經(jīng)營(yíng)服務(wù)平臺(tái),持A證;84家可與其他企業(yè)進(jìn)行藥品交易,持B證;275家可向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品的網(wǎng)站(即網(wǎng)上藥店)持C證。
 
  與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同,藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的方式更加靈活,其中最初級(jí)的方式是平臺(tái)入駐,在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)建立官方旗艦店。
 
  2014年“雙11”期間,天貓醫(yī)藥館前十強(qiáng)的銷售總額接近1.3億元,是2013年銷售額的3倍左右,其中排名第一的七樂康銷售額突破2000萬元,康愛多更是在11分鐘內(nèi)突破百萬元銷量。
 
  一些并無涉足互聯(lián)網(wǎng)的藥企還通過收購(gòu)、投資等方式曲線進(jìn)入這一領(lǐng)域。比如,太安堂在2014年9月就以3.5億元收購(gòu)了知名連鎖藥店康愛多,而康愛多旗下?lián)碛锌祼鄱嗑W(wǎng)上藥店(自建平臺(tái))、康愛多大藥房旗艦店(天貓)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Web端等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主力渠道。
在張揚(yáng)看來,更多藥企選擇以自建B2C 官網(wǎng)和綜合性電商平臺(tái)的方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。前者是藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的最早方式,從最初連鎖藥房建立的網(wǎng)上藥店(如藥房網(wǎng)、金象網(wǎng))到如今工業(yè)藥企建立的自營(yíng)平臺(tái)都屬于此類范疇。
 
  以康美藥業(yè)為例,其通過自建的“康美商城”、“康美中藥城”將旗下的保健品、食品、飲片等產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在2014年“雙11”期間,康美健康平臺(tái)的銷售額就已突破千萬元。
 
  后者則是類似天貓醫(yī)藥館的綜合型電商平臺(tái)。除了銷售自身商品外,還可以銷售其他品牌產(chǎn)品。如以嶺藥業(yè)2014年8月上線的28日的“以嶺健康城”和太極集團(tuán)2013年10月上線的“太極養(yǎng)生醫(yī)館”。
 
  孫文錄說,藥企對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度在變化——最初只是當(dāng)作銷售渠道,現(xiàn)在將其視為拓展產(chǎn)業(yè)的入口。
 
  買股票式的冒險(xiǎn)
 
  對(duì)于這股醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮,業(yè)內(nèi)人士并不看好。
 
  張揚(yáng)說,財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足醫(yī)藥行業(yè)的目的跟藥企截然不同,“藥企不能盲目追隨,不能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生幻覺。”
 
  在和君咨詢合伙人崔祥瑞看來,和阿里巴巴、京東這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比,藥企根本不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他對(duì)本刊記者直言,這些企業(yè)已經(jīng)積累了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),能夠精準(zhǔn)地找到用戶,“這恰恰是藥企缺乏的!
 
  以上述提到的“以嶺健康城”和“太極養(yǎng)生醫(yī)館”為例,兩者的定位都是綜合型醫(yī)藥電商平臺(tái),與天貓醫(yī)藥館僅僅提供一個(gè)收費(fèi)的交易平臺(tái)相比,更像是自采自銷的“雜貨鋪”。
 
   “這其實(shí)把藥企的銷售壓力轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)身上!睂O文錄說,藥企將大量資金投入產(chǎn)品采購(gòu),一旦貨物積壓就會(huì)帶來巨大隱患。
 
   “這些新建平臺(tái)沒有知名度,需要很長(zhǎng)時(shí)間去積累用戶!睆垞P(yáng)說,“一旦失敗可能整個(gè)企業(yè)都會(huì)被拖垮!
 
  一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者,投入巨資的“以嶺健康城”過去一年運(yùn)營(yíng)效果并不理想。
 
  天貓醫(yī)藥館負(fù)責(zé)人康凱也向本刊記者坦陳,藥企的優(yōu)勢(shì)在于藥品研發(fā)和藥品需求積累,與互聯(lián)網(wǎng)公司完全不同,“最好的選擇是合作互補(bǔ),各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)!
 
  但更多人并不贊同這種說法!搬t(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)現(xiàn)在處于起步階段,正是搶占市場(chǎng)的時(shí)候。如果現(xiàn)在都站不穩(wěn)腳跟,那以后就沒有任何勝算了!睆垞P(yáng)說,阿里巴巴早已不滿足于單一的第三方平臺(tái),開始整合產(chǎn)業(yè)鏈,“這比藥企步伐快很多!
 
   “即使行業(yè)內(nèi)部,藥企之間因模式不同也存在著內(nèi)耗!睂O文錄說,同樣是自建的綜合型醫(yī)藥電商,金象網(wǎng)這類有零售藥企運(yùn)營(yíng)的平臺(tái),要比以嶺健康城這類由工業(yè)藥企運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì),“零售藥企本來做的就是藥品零售,即使有庫(kù)存也能線下消化,而工業(yè)藥企則沒這個(gè)能力!
 
  不做的道理
 
  中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2014年中國(guó)藥品整體市場(chǎng)規(guī)模約1.3萬億元,其中醫(yī)院等終端銷售約6634億元,占53%;零售藥店為2828億元,占23%;網(wǎng)上藥店銷售僅在28億元左右,占比只有0.2%。
 
   “這說明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)藥品還沒有形成習(xí)慣!比喂鈺(huì)分析說,藥品并非生活剛需,不會(huì)形成日常購(gòu)買習(xí)慣,更不會(huì)帶來強(qiáng)大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。
 
   “不生病時(shí)沒人會(huì)去買藥,生病時(shí)馬上就要吃藥,哪還有時(shí)間去網(wǎng)上買。”他說。
 
  張揚(yáng)的分析是:“網(wǎng)購(gòu)一族多是年輕人,而藥品消費(fèi)主要來源于中老年人群,兩者是矛盾的!
 
  事實(shí)上,目前網(wǎng)購(gòu)藥品中,計(jì)生用品占比較重。
 
  對(duì)于藥企來說還有更現(xiàn)實(shí)的考慮。江中集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“江中”)董事長(zhǎng)鐘虹光告訴《瞭望東方周刊》,藥企一旦涉足線上銷售,就勢(shì)必會(huì)影響其線下銷售,“因?yàn)榫下產(chǎn)品的價(jià)格要遷就線上價(jià)格,不然消費(fèi)者也不會(huì)在網(wǎng)上買!
 
  但國(guó)內(nèi)藥企仍然依靠醫(yī)院、零售商等傳統(tǒng)渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道貢獻(xiàn)的銷售額絕不超過10%。
 
   “這就會(huì)拖累整個(gè)企業(yè)的線下經(jīng)營(yíng)策略!辩姾绻庹J(rèn)為,藥企如果想在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大展拳腳,就要打造專門的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,專注線上市場(chǎng)。
 
  江中曾在2014年考慮過投身互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,但最終放棄。用江中集團(tuán)市場(chǎng)部食療市場(chǎng)總監(jiān)李斌的話說,“我們不具備任何互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì),沒有必要去硬拼。”
 
  他告訴本刊記者,江中曾針對(duì)網(wǎng)購(gòu)藥品情況做過一次調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格在80~120元的藥品最適合在網(wǎng)上賣, “一盒藥的價(jià)格還沒運(yùn)費(fèi)高,消費(fèi)者花費(fèi)的成本太高,根本不會(huì)買!
 
  在李斌看來,藥企與其冒著風(fēng)險(xiǎn)自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),不如借助現(xiàn)有平臺(tái)。江中的設(shè)想是建立一個(gè)類似手機(jī)論壇的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),聚集一批忠實(shí)的品牌用戶,然后再推產(chǎn)品。
 
  2014年5月,國(guó)務(wù)院公布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》。如果該政策落地,占整個(gè)藥品市場(chǎng)過八成的處方藥將被解除網(wǎng)售禁令,由此將會(huì)給醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來千億元規(guī)模的市場(chǎng)需求。
 
  但是被傳將在2015年初公布的管理辦法,時(shí)至今日仍未落地!爸灰幏剿幘W(wǎng)購(gòu)政策不放開,藥企在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就不可能有大的作為!睆垞P(yáng)說,“到頭來可能是賠了夫人又折兵!
 
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